Анатомия марафона. Зачем люди бегут и кому это выгодно

Александр
Шакиров
2 мая
Модные массовые забеги по городам — это не только «За ЗОЖ!», но и большие деньги. «Площадь Свободы» на примере Казанского марафона посчитала, откуда там берутся и куда тратятся деньги.

В России марафоны стали популярны не так давно: к примеру, Бостонский марафон впервые провели в 1887 году. На Западе такие мероприятия привлекают сотни тысяч любителей бега, готовых заплатить за право преодолеть классические 42 километра (размер взносов колеблется от 100 до 600 долларов), и множество партнеров — социальных, вроде клиник, и коммерческих, от спортивных брендов до производителей люксовых автомобилей.

«Получают номер, фотографируются, пробегают совсем немного и сходят с дистанции»

Аналитический центр НАФИ сообщает, что каждый второй россиянин интересуется спортом (следит за спортивными событиями), а 28% постоянно им занимаются. «Развитию спорта в России способствуют мода на здоровый образ жизни, большое количество крупных спортивных мероприятий, поддержка на государственном уровне», — рассказала «Площади Свободы» руководитель направления социально-экономических исследований НАФИ Елена Никишова.

Активнее всех вовлечены в спорт обеспеченные граждане — для них это не просто способ поддержания здоровья, но и показатель успешности.

— Популяризация спорта на общероссийском уровне приводит к росту возможностей для коммерческих структур, но не стоит забывать о социальной ответственности бизнеса. Роль государства заключается в поддержке спорта ради социальных целей — вовлечения в спорт всех желающих, вне зависимости от их дохода. Это ведет к повышению общего благополучия граждан, — говорит Елена Никишова.

Высшая школа экономики (ВШЭ) исследовала, почему марафоны наконец-то стали популярны в России.

— В частности, нас интересовал Московский марафон, потому что там достаточно много людей травмируется, в том числе при подготовке, — декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ Татьяна Комиссарова объяснила «Площади Свободы», чем вызван интерес к теме.

В 2016 году ВШЭ провела 30 глубинных интервью, после чего участников марафонов разделили на три категории.

— Первая — самая малочисленная, но самая устойчивая, — говорит Татьяна Комиссарова. — Эти люди бегают марафоны, чтобы доказать себе, что они что-то могут. Бегают в России, Испании, Голландии — где марафоны проводятся, там и бегают. Знаю, что кто-то бегал в Сахаре или на озере Байкал зимой. Это состоявшиеся люди, чаще мужчины старше 35 лет, которые достигли каких-то высот в профессии или бизнесе и пытаются понять, на что они еще способны.

По исследованию ВШЭ, таких марафонцев — всего три процента, при этом они не только участвуют в большом количестве состязаний, но со временем переходят на Ironman — соревнования, где кроме бега, нужно еще плыть и ехать на велосипеде.

Вторая категория — искренние приверженцы здорового образа жизни. Они регулярно бегают и без соревнований. На вопрос экспертов, зачем им участие в марафоне, отвечают: одному бегать скучно, нужно постоянно ставить цели, чтобы стимулировать себя.

— Это ядро целевой аудитории, которое точно будет участвовать в марафонах. Они, по нашим данным, составляют около 35 процентов, — продолжает Татьяна Комиссарова.

Третья категория — самая многочисленная (62%) и самая, как говорит Татьяна, странная. Это люди, бегающие марафоны, потому что бегают их друзья.

— Это стало модным — проявлять социальную активность. Когда мы проводили это исследование, в феврале 2016 года ко мне приехала съемочная группа Первого канала. Одна из их сотрудниц сказала, что уже записалась на Московский марафон, который бегают осенью. Я обрадовалась — ведь у меня появился еще один респондент.

Спрашиваю, как она готовится к марафону — пауза. Говорю, ну вы хотя бы зарядку делаете, бегаете? Она отвечает, что нет, но планирует этим заняться. При этом видно, что она не очень спортивная девушка. Я стала спрашивать, зачем ей это нужно, а она мне объясняла, что все ее окружение, так или иначе, — «зожники» в разных вариантах, и многие бегают марафоны.

Дальше мы стали раскручивать историю таких девушек (потому что в основном это девушки в возрасте до 30 лет, реже — мужчины). Оказалось, они часто и весь марафон не бегут: приходят, получают номер, фотографируются, пробегают совсем немного и сходят с дистанции.

У ВШЭ нет статистики конкретно по участникам Московского марафона — сколько стартуют и сколько заканчивают. По словам Комиссаровой, Московский марафон — очень закрытая организация, с которой не удалось договориться о предоставлении информации.

Мы с тобой одной крови

Татьяна Комиссарова полагает, что огромное влияние на интерес к марафонам оказали соцсети.

— Люди видят множество постов в Инстаграме, и им надо как в знаменитой сказке Киплинга: «Мы с тобой одной крови — ты и я». То есть они должны доказать, что социально находятся в той же страте, они пытаются входить в те же когорты, что и друзья, бегающие марафоны.

В этой истории Татьяна отметила и роль спортивных брендов. Прежде всего это создание беговых клубов, где основная задача, как она считает, — обучение правильному выбору экипировки.

— Если мне не изменяет память, у Найка есть собственный марафон. Адидас этим занимается. У них была своя онлайн-платформа RunClub. Они занимались с начинающими, можно было прийти просто с улицы. Крупнейшие спортивные бренды действительно влияют на то, чтобы людей, которые бегают, было больше, — говорит Татьяна Комиссарова. — Московский марафон начинал с небольшого количества людей, а потом стал очень популярным.

Но это не потому что сам Московский марафон серьезно вкладывается в продвижение, а потому что по всему миру люди-«зожники», социально ориентированные на определенные когорты, заметили его и бегают. Получается такой спортивный туризм, потому что люди, что называется, одной крови, собираются, бегут, потом общаются. Типа FIFA, хотя это не чемпионат, а мероприятие, которое позволяет встретиться с людьми с идентичными ценностями.

Теперь про деньги — точнее, деньги спонсоров. Вложения в марафон выгодны лишь компаниям, чьи продукты или услуги напрямую связаны с обеспечением комфортного бега, считает Татьяна Комиссарова. Спортивные бренды экономят большие бюджеты на продвижение, выступая не в формате рекламы «купите у нас», а просто поддерживая людей, бегущих марафон.

— Я не очень верю в спонсоров, которые просто так вкладывают, и это не влияет на их бизнес. Это может быть какая-то другая история — например, сверху сказали: «Надо поддержать».

В случае с остальными, говорит она, речь идет о собственной социальной политике компании. Например, Казанский марафон спонсирует «Ак Барс Банк». И цель АББ в этом случае — позиционировать себя как социально-ориентированный банк:

— Для локальной истории очень важно, чтобы банк воспринимали не просто как зарабатывающего на обычных людях и процентах с кредитов.

Другой важный, а может, и ключевой аспект организации марафонов в России — поддержка со стороны власти:

— Вы не проведете ни в одном городе России марафон, если не будет договоренности с государством. Московское правительство поддерживает Московский марафон, они без этой поддержки ничего сделать не могут: нужно перекрывать улицы, например. Там столько всего требуется, что без муниципалитетов и городской администрации ничего не получится.

Казанский марафон и на что его проводят

Казанский марафон — проект государственно-частного партнерства, в своем нынешнем виде проводится с 2015 года. Первые массовые забеги на 50 километров в Казани начали проводить в семидесятых, а закончили в 1992.

Началом новой истории марафонов в Татарстане можно считать 2013 год.  Тогда Вадим Янгиров, в прошлом профессиональный легкоатлет из Набережных Челнов, поехал в Прагу, чтобы участвовать в марафоне.

— Я увидел обратную сторону бега, что ли. Увидел, что бег популярен, это не удел нищих — а в России легкая атлетика всегда нищая. Что марафон — это бизнес, феномен, — рассказал Янгиров «Площади Свободы». — А так как я защитил диссертацию по спортивному маркетингу, то начал искать модели, при использовании которых это сработало бы в России.

Свой первый ивент он организовал в родном городе, где марафонов не было никогда. Местный спорткомитет поддержал инициативу. Мэрия Набережных Челнов помогла с призовым фондом, на марафон удалось собрать около миллиона рублей.

В 2013 году реанимировали Московский марафон — на сегодняшний день самый масштабный в России. Именно с этим Вадим связывает беговой бум в стране:

— В оргкомитет Московского марафона пришла новая команда, и они тоже стали делать его «вкусным», красивым. Если быть честными, то наша команда в новом формате марафоны начала [проводить] раньше московского.

Наш эксперт из ВШЭ Татьяна Комиссарова в этом вопросе придерживается другой позиции — по ее мнению, Московский марафон сам завоевывал репутацию, показав эффективность и рост, а потом уже подтянулись и регионы: «Если бы в Москве не было, я не верю, что в Казани появился бы марафон».

После того, как Янгиров подал заявку в «Кадровый резерв» и выступил с предложением проводить марафон в Казани, его заметили и поддержали в Министерстве спорта Татарстана.

В 2015 году бюджетное финансирование возрожденного Казанского марафона (в котором участвовали 2,6 тысяч человек) составило около 65% от общей суммы, которая приближалась к 10 миллионам. По словам Янгирова, марафон «абсолютно никак» не окупился — оставшиеся долги он закрывал собственными деньгами. Спонсорами в 2015 году стали теперь уже канувший в лету Татфондбанк и компания IsoLife, обеспечившая участников изотониками.

— Если меня сейчас окунуть в ту атмосферу, я бы испугался еще сильнее. Тогда я не знал, что меня ждет, просто шел и делал, — говорит Янгиров. — Было много нюансов, которые мы не предусмотрели. Это больше менеджмент, потому что никто этому не учился и с этим не сталкивался.

В 2016 году Казанский марафон приурочили к Международному дню памяти людей, умерших от СПИДа, а участники забега могли пройти экспресс-тест на ВИЧ. Вадим говорит, что идею предложил московский предприниматель Андрей Злобин (тоже родом из Челнов). Он — гендиректор и  соучредитель частной клиники для людей с инфекционными заболеваниями, активно работает над проблемой ВИЧ.

«С его помощью удалось вывести проект на федеральный уровень. Приехало много гостей», — продолжает Вадим и начинает перечислять известных персон, участвовавших в забеге. Послом Казанского марафона тогда стал рэпер Баста, на мероприятие приехала Вера Брежнева, пригласившая из Калифорнии певицу LP, которая выступила на благотворительном концерте.

— Был Геннадий Онищенко (на тот момент помощник премьер-министра РФ — прим. ред.), Анна Попова (главный государственный санитарный врач страны — прим. ред.), Сергей Поспелов (на тот момент глава Федерального агентства по делам молодежи — прим. ред.), потому что он на студвесну приехал, плюс сам бегает. Из наших местных такой когорты мы никогда до этого не собирали — Ильдар Халиков (на тот момент премьер-министр Татарстана — прим. ред.), Ильсур Метшин (мэр Казани — прим. ред.), Рустам Минниханов (президент Татарстана — прим. ред.), Василий Шайхразиев (зампремьера республики — прим. ред.), — рассказывает Вадим Янгиров.

Бюджет марафона в 2016 году вырос до 16 миллионов — Янгиров говорит, что участников (а значит, и прибыли от взносов) стало больше, при этом выросли и организационные затраты. На вопрос, почему марафон привлекателен для спонсоров, он отвечает, что компании инвестируют в проект, если их целевая аудитория совпадает с целевой аудиторией марафона.

Один из партнеров Казанского марафона, гендиректор компании «Акульчев» Сергей Акульчев заявил «Площади Свободы», что такое сотрудничество для спонсоров — скорее имиджевая история, нежели связанная с прибылью. Свои годовые затраты на поддержку забега он оценил в полмиллиона рублей.

Джон Мак-Дермотт – победитель первого Бостонского марафона, 1897

Нужен вызов. И деньги

Янгиров говорит, что его команда знает, что нужно аудитории.

— Это было изначально понятно: людям нужен хороший сервис — у нас есть стандарт качества, по которому мы проводим свои мероприятия. Наша задача, чтобы людям было комфортно. У нас было много факапов в разные годы, без них не удалось обойтись.

Один из самых громких провалов в организации: участникам Казанского полумарафона-2017 раздали медали, на которых было выгравировано «полумарофон». Новость попала в соцсети и СМИ, а организаторы не нашли ничего лучше, чем заявить, что никакой ошибки нет — якобы так это слово пишется на татарском (татары страшно удивились).

Вадим говорит, что впервые «в ноль» Казанский марафон вышел только в 2017 году — с бюджетом около 20 млн рублей. Тогда же его команда расширила круг интересов — решили проводить не только забеги, но и другие соревнования по циклическим видам спорта. Потому бренд Tatar.Run сменили на Timerman. Название взяли с прицелом на будущее: если в Татарстане Timerman прочитается как «тимер мэн» («тимер» с татарского — железо, — прим. ред), то для остальных это «таймер мэн» — ассоциация с неким человеком, для которого время имеет значение.

Право на проведение мероприятий Timerman получает через торги (поскольку речь идет о бюджетных деньгах). Подряды идут через юрлицо — АНО «Центр реализации спортивных проектов», соучредителем которого является Янгиров. Первые тендеры организация получила в 2016 году.

В 2018 команда Янгирова организовала заплыв вокруг острова-града Свияжска «Sviyaga swim», «Казанский триатлон», готовила этап чемпионата Европы по регби-7 среди женских команд и международный профессиональный турнир по боевым единоборствам «Tatfight». Потому что выиграла тендер на 18,4 млн рублей от Министерства спорта. Они берут на подряд и мероприятия, со спортом никак не связанные — например, тендеры от Минэкологии и Минобразования.

Бюджет всех мероприятий, проведенных его командой в 2018 году, Янгиров оценил в сумму около 100 млн рублей (из них Казанский марафон-2018 — это только 23 млн). Начиная с этого года «инвестиции частного сектора начали выходить в плюс». Деньги спонсоров идут в том числе и на зарплату людям из Timerman.

Вадим Янгиров / vk.com

О доходах Вадим предпочел умолчать. По данным СПАРК-Интерфакс, по итогам 2017 года чистая прибыль АНО «ЦРСП» составила 155 тысяч рублей при выручке 8,5 млн рублей.

— Я не хочу об этом говорить, потому что большая часть реинвестируется. Это не значит, что мы заработали, условно, 2–3 миллиона и вывели это как прибыль частного инвестора. Мы понимаем, что марафон, с экономической точки зрения, — успешный проект для всех сторон. Потому что процентное соотношение бюджетных вложений составляет около 37–38%, и если пересчитать экономический эффект от людей, которые приезжают на марафон, он в виде налогов возвращается в бюджет — по грубым подсчетам, это так. Даже больше возвращается, — рассказывает Вадим. — Частник тоже отбивает оставшиеся 62% за счет взносов, спонсоров и бартерных партнеров — и остается в плюсе.

Мы идем дальше и развиваем старты в Богатых Сабах, Зеленодольске, Альметьевске, Нижнекамске, которые с рыночной точки зрения неликвидны. Найти спонсора для лыжной гонки в Богатых Сабах достаточно сложно. Поэтому, когда мы говорим в комплексе о Timerman, то прибыль для частника есть, но она минимальна.

В Timerman рассчитывают на долгосрочное реинвестирование, поскольку хотят выходить со своими мероприятиями за пределы страны, а также при поддержке партнеров развивать другие направления — например, ритейл, любительский клуб бега и медицинский центр.

— Наша задача — создать такую большую экосистему, попадая в которую, человек сможет удовлетворить все свои потребности, связанные с циклическими видами спорта. В дальнейшем мы хотим перейти к производству товаров, которые необходимы этому человеку — одежда, экипировка, — говорит руководитель Timerman.

В 2019 году количество участников Казанского марафона выросло до 30 тысяч человек. Сумма взноса для участия в марафоне варьируется от 490 до 1920 рублей. Общий бюджет выходит примерно в 42 млн рублей, включая спонсорские вложения.

— Мы постоянно ведем переговоры с разными партнерами, поэтому я не могу назвать конкретную цифру [объема бюджета]. У нас есть специальный партнер «Акульчев», который предоставляет в стартовом пакете свою продукцию — венские вафли. Это все тоже учитывается в бюджете.

Вчера мне звонил магазин электроники, они хотят быть партнерами. Мы говорим: «Вы должны вложить в пакет что-то полезное. Например, держатель для телефона на велосипед. Но вы понимаете, что вам это нужно сделать на 30 тысяч штук?». Спонсор прийти может завтра — и бюджет увеличится, но все это не только деньги.

На просьбу составить портрет типичного участника Казанского марафона, Янгиров отвечает, что не любит обобщать.

— Это абсолютно разные люди, но целеустремленные. Если говорить про ценность, про то, почему люди бегают — в большей степени это вызов себе на преодоление той или иной дистанции. Человек не может быть без вызова. Не хочу уходить в психологию, но это факт. Мы даем людям эту возможность и немного превозносим, когда они это делают.

Понятно, что для профессионалов те вещи, которых достигают любители, смешны. А для любителя преодоление марафона за шесть часов — это подвиг. Мы же не знаем, с чего начинался его путь до финиша. Это история про достижение, преодоление себя.

Вадим говорит, что дело здесь не в спортивном маркетинге, хотя он людей, конечно, подстегивает.

Александр Шакиров
2 мая
В контексте
Подписаться на рассылку
0 комментариев
Войти:
Ваш комментарий…
н а в е р х   н а в е р х   н а в е р х